分析ADAS的商业机会

作者:Seunghyuk Choi、FlorianThalmayr、Dominik Wee/Florian Weig

半导体公司可以将ADAS应用带入到一个新的层次,但前提是他们要做好迎接变革的准备。
高级驾驶员辅助系统(ADAS),主要用于用于监视、预警、刹车以及导向等任务,其需求预计将在未来十年保持增长,保护驾驶员并减少事故的安全措施既有法规方面的要求,又有消费者的关注,二者正是这一增长的主要推动力。举例来说,欧盟和美国均强制性要求所有的机动车在2020年前配备自主紧急刹车系统和前方碰撞预警系统。一项最近的麦肯锡调查也显示汽车购买者对于那些提供了辅助驻车系统或后方盲点监视之类的功能,舒适性和经济性并重的ADAS系统越来越感兴趣。
尽管ADAS应用尚处在发展初期,原始设备制造商(OEM)及其供应商已经意识到这些应用可能会最终成为决定汽车品牌差异化的主要功能,并能成为他们重要的创收来源。今天ADAS系统所采用的技术亦可被应用于制造无人驾驶车辆,而这一领域恰恰是OEM厂商和包括Google在内的新近进入汽车领域的高科技公司所共同关注的研发焦点。如果无人驾驶汽车上市,那么先行采用了ADAS技术的车辆将处于有利地位。
许多半导体公司,包括那些传统上并未涉足汽车领域的公司,现在都在提供ADAS产品或者正在开发这类产品。然而对于这些新技术,还存在着很大的市场不确定性,其中的一个因素是,让电脑控制或辅助控制导向等重要驾驶功能对于这样的先进技术消费者会作何反应?在本文的第一部分,我们将探讨一些有关ADAS的最为迫切的问题,涉及未来的需求、技术挑战以及竞争格局等问题。本文的第二部分将从半导体公司的角度审视ADAS,探讨公司如何通过将其解决方案拓展到硬件以外的领域、与OEM厂商直接合作以及依靠安全和防护功能让自己的技术获得差异化竞争优势,从而获得更高的收益。
未来机遇与挑战并存
尽管ADAS技术有着改变汽车行业的潜力,但是根据多方测算,这一领域目前的年销售额大概在50亿到80亿美元之间,这样的规模与其他汽车系统相比还很不起眼。例如,2015年车载音响和资讯系统的销售额大约在300亿美元的规模,而车内环境调节系统则大约是600亿美元。造成这个问题的部分原因在于许多ADAS应用技术目前还处在调试阶段或者尚未上市;而另外一些方案则价格昂贵主要应用于高端车型上。但是抑制需求的最重要原因之一可能是缺乏消费者认知度。在麦肯锡最近对五个国家的4500名汽车购买者进行的在线调查显示,许多受访者对ADAS技术并不熟悉,只有很少的购置车辆配备了这项技术(图1)。对于这项调查结果有理由持乐观态度,因为数据显示对于那些购买了配置ADAS系统的买家,再次购买率非常高,达到了87%到89%。这表明一旦消费者了解了ADAS系统,他们会优先选择配置了这些功能的车型。
图1:许多汽车购买者对高级驾驶员辅助系统尚缺乏了解

1.来自中国、德国、日本、韩国以及美国的4500位汽车购买者参与了这项在线调查。
2.从消费者决策流程的一个阶段转换到下一个阶段的购买者百分比
3.所有近期汽车购买者中达到某一特定决策阶段的百分比。由于取整的原因,数字相加可能与总数不一致。
4.包括表示一定会购买或可能会购买带有ADAS功能的汽车的购买者。
来源麦肯锡公司-来源:2015麦肯锡联网汽车问卷调查。
尽管不同的行业专家对于2015ADAS市场的销售额和增长持不同的观点,但是多数人预计从2015至2020年这一领域的年增长率将超过10%。例如,一位著名的分析师预测在此周期中增长率将达到16%,而另一位分析师则预测增长率将达到29%(图2)。这意味着这一领域将享有汽车及相关行业的最高增长率。但是即便该技术正在趋向于成为标配,汽车的基本价格将继续保持相对稳定(复合年增长率大约为1%),半导体公司和其他供应商将面临OEM厂商和客户希望ADAS的成本保持低位的压力。因此,我们预测ADAS销售额的增长将以落后于出货量增长率的速度增长。
图2:一直到2020年高级驾驶员辅助系统可望呈现出强劲的增长势头。
高级驾驶员辅助系统的全球销售额预测,单位:十亿美金

1.包括自动紧急刹车系统、自适应巡航控制、前方碰撞预警、车道偏离预警、驻车辅助系统、后方监视系统、夜视系统、驾驶员监视系统(如疲劳驾驶)以及交通信号识别系统。
2.还包括自适应前灯和平视显示器。
3.多方测算表明2015年的销售额将在50亿到80亿美元之间。
4.Strategy Analytics和TechNavio用于推导出2020市场规模的2018-19复合年增长率
5.由于取整的原因,数字相加可能与总数不一致。
麦肯锡公司|来源:IHS、SBD、StrategyAnalytics、TechNavio;麦肯锡分析报告

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